Le pouvoir et l’impuissance

L’une des priorités des marques commerciales qui communiquent est de générer des ventes avec des produits qui n’engendrent pas une déception, mais bien une vraie satisfaction pour le consommateur. Le chemin entre la communication et la satisfaction réelle est balisé par des éléments de maîtrise entre un discours et une réalité du produit. Plus le produit est simple, plus la maîtrise sera facile et le bénéfice obtenu par l’acheteur aisément identifié. L’attente entre une plaquette de beurre et un ordinateur peut être de même niveau si chacun place la promesse et ses arguments au bon étage de bénéfice immédiat et constaté.

Cette règle en politique, et en particulier pour les candidats à une élection, ne peut être appliquée. C’est la sempiternelle différence entre les promesses électorales et la réalisation de ces promesses pendant un mandat. Et contrairement à ce que l’on pourrait imaginer ce schéma est invariant, avec les mêmes reproches au moment du bilan et les mêmes crédulités au moment des campagnes. Cela tient à une expression très à la mode en cette période de vaccination : « l’évaluation du bénéfice-risque ».

https://fr.quora.com/Pourquoi-acceptons-nous-autant-de-promesses-%C3%A9lectorales-non-tenues-en-p%C3%A9riode-de-campagne

En effet, l’objectif étant de se faire élire, le mensonge perd de son sens moral. Peut-on vraiment être un menteur quand on propose une solution qui verra (peut-être, sans doute, éventuellement) le jour dans le futur ? Mentir sur le passé va souvent jusqu’au procès, mais comment peut-on mentir sur le futur ? La bonne foi est un vaste puits, empli de mensonges au futur !

Mais une fois aux responsabilités, qu’elles soient locales ou nationales, les décisions prises par les élu(e)s entrent dans le cadre d’une loi de la physique simple : les causes ont des effets . De même, si les promesses faites sont globalement à mettre au placard, il y en a toujours une ou deux, stratégiques, qui marquent les esprits. Et quand les électeurs ont l’esprit marqué par un argument particulier, fort, et qu’ils l’ont acheté, ils y reviennent sans cesse. Jusqu’à l’obtenir, ou avoir la peau du vendeur.

C’est à ce moment précis que le pouvoir fait l’apprentissage de l’impuissance. En particulier en France. Un produit qui ne correspond pas à sa promesse peut être échangé, parfois même remboursé, mais une personne élue se retrouve chaque matin avec un pouvoir affaibli par l’impossibilité qu’ont les électeur à se faire « rembourser » leur vote. L’impuissance, c’est donc la somme de la déception des votants et de la permanence du mandat, jusqu’à la prochaine élection. Quand on choisit la politique comme profession, on connait ces matins-là.

Quels enseignements peut-on tirer des marques appréciées par les français, de leurs rôles, de ce qui les rend attractives et dignes de confiance ? Peut-on faire un lien avec l’univers politique et sa communication ?

Si la politique doit être connectée à nos vies, voici les référents du monde économique :

La première ligne est composée à 80% de marques issues du numérique, Lego étant une rescapée grâce à une stratégie d’innovation de ses produits presqu’inégalable, et Disney par sa transformation « plateforme », et son historique d’image en béton.

Ces marques ont toutes un point commun absolu : la promesse est toujours tenue. La leçon à en tirer c’est qu’une marque issue du numérique, ou utilisant le numérique comme levier, a obligatoirement un niveau d’exigence maximum pour la simple raison que la preuve est immédiatement constatable. Si Google lance une interface vocale, c’est que « Ok Google » fonctionne. Point final. Le public la considère comme fiable, proche de ses préoccupations, et continue de la fréquenter.

Alors pourquoi le politique ne parvient pas à ce résultat en terme d’image ? Ce n’est pas seulement parce que c’est beaucoup plus compliqué que la mise sur le marché d’un produit. C’est avant tout parce que notre univers-société a muté et les projets de société (De Gaulle- Mitterrand), sont devenus petit à petit des schémas de causes et d’effets directs. Un peu avec V. Giscard, un peu aussi avec J. Chirac, et avec le temps, nous avons migré dans une simple administration de problèmes à résoudre. Une addition de fins pour y associer des moyens. Une sorte de liste de sujets à effacer, un par un, avec une cohérence un peu démocratique mais de moins en moins, et des équipes d’élus qui traitent de leur bilan en évoquant les points réglés sur la liste. Comme s’ils étaient aussi efficace que Google ou Netflix.

Ce principe obsessionnel d’objectifs-ressources-résultats n’a aucun avenir dans une stratégie politique. Il en a au cas par cas, mais pas globalement.

Voilà le ravin qui sépare le politique du public. Un président, de culture numérique, qui dit : travail, vitesse, résultats. En soi, c’est bien, mais personne n’a envie d’entendre ça. Des ministres qui passent leur temps à dire qu’ils bossent (« on fait tout ce qu’on peut ») . On les croit, mais on n’a pas envie d’entendre ça. Des résultats qui, par la force des choses, n’arrivent jamais, mais on sent bien la sueur, et ça non plus on n’a aucune envie d’y être associés.

https://www.capital.fr/economie-politique/general-vincent-desportes-la-faiblesse-des-democraties-cest-le-court-terme-1355934

Il faut plus, et il faut mieux. Cela s’appelle un projet de société. Et en communication, c’est de l’image de marque. Cela permet de moins sentir la sueur, d’avoir des résultats à justifier, mais dans le cadre du projet, et finalement cela aide à résoudre une injustice majeure : les politiques, quels qu’ils soient, travaillent dur pour leur pays. Personne ne le dit, ni même n’y pense, car la liste de courses a pris le pas sur le sens des missions nationales, locales, européennes.

Le pouvoir et l’impuissance ont toujours fait bon ménage en politique. Mais il serait sans doute temps que les communicants pensent à proposer des campagnes de marque aux élus.

La liste de problèmes sera toujours là, mais un peu moins lourde, car plus de gens pour la comprendre.

*Les articles de ce site ne sont pas la critique sur le fond des personnes publiques , mais une analyse des choses perçues, des risques liés aux communications et des enjeux de celles-ci. Les noms cités ne le sont que pour comprendre leur impact au travers de déclarations ou de comportements médiatisés. Retrouvez tous les articles 2021 sur : https://adcasecom.agency/blog

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