Politique et Médias : Danse avec les loups.

Dans la démarche d’information politique, la diversité des partis, groupes, ou mouvements, sont une source inépuisable de sujets pour les médias. A l’origine, la tradition voulait que les médias soient un support du pouvoir, avant l’explosion des canaux d’information. C’était un support contradictoire ou servile, mais un moyen pour les partis et gouvernants de se faire entendre. Le schéma idéal, même aujourd’hui, pourrait ressembler à cela :

Mais aujourd’hui, pour une personnalité représentative, les chances de se faire assommer, puis dévorer, par les médias sont plus importantes que celles de se faire entendre. L’objectif initial, qui est de convaincre une audience sur un thème donné, est mis en compétition avec le média, qui en sort vainqueur la plupart du temps. Cette inversion est particulièrement visible sur les chaînes TV d’information, et les matinales radio. Il y a plusieurs raisons à cela, la principale étant que la parole d’un politique est décortiquée pour y trouver une intention (maladroite, malveillante, choquante…) au lieu d’être entendue pour être comprise. Ce qui est en jeu n’est plus l’information, mais la forme qu’elle prend. On ne capte plus que la diction ou l’humeur de l’interviewé, le faux pas étant la récompense du journaliste ou du média. L’expression « talk show », bonheur des chaînes américaines, est la bonne expression pour définir la tendance. Nous sommes loin du schéma censé supporter ou challenger le pouvoir politique.

La communication punchline : « Une nation de 66 millions de procureurs » : cette dernière sortie d’Emmanuel Macron fait les beaux jours de cette fin de semaine sur les chaînes de TV et les réseaux sociaux. Elle va rejoindre l’armoire géante où s’empilent des sujets de surface des médias dans cette catégorie.

La liste des punchlines présidentielles : « ceux qui ne sont rien », « une nation de 66 millions de procureurs » , « les fainéants et les cyniques », « ceux qui foutent le bordel », « je traverse la rue et je vous en trouve du travail », « make our planet great again », « des gaulois réfractaires au changement », « un pognon de dingue dans les minimas sociaux », « qu’ils viennent me chercher (parlant des médias »). On en vient à regretter, presqu’avec la larme à l’œil, le fameux « Casse-toi pauv’con » de N. Sarkozy. On a bien tous compris que le président n’aime pas les français. Enfin, c’est le relais médiatique, basé sur la répétition, qui martèle ces phrases choc comme la table de 8 dans la tête d’un enfant. La France considérée comme un tribunal, et le désamour est consommé. Ces punchlines brouillent la communication, la relation, et finalement l’opinion.

https://www.cnews.fr/france/2019-05-07/les-10-phrases-qui-ont-marque-les-2-ans-de-presidence-demmanuel-macron-766291

Les autres personnages de l’état ou des partis sont eux-même coupables et victimes de cette nouvelle habitude, finalement très publicitaire, mais dans le mauvais sens. Les journalistes en font des masques à information et les politiques des tentatives d’échapper aux sujets. Aucune information n’en sort à part un jugement de l’auteur, en général négatif que l’on répète à l’envi sur les médias d’information. On devrait les appeler médias de répétition, ce serait plus juste.

Les petites phrases pourraient pourtant être de bons alliés dans la communication des hommes et femmes politiques si elles étaient réfléchies, et non spontanées puis subies. Il y a eu un exemple magnifique dans l’histoire, et qui n’a sans doute jamais été surpassé, sauf peut-être par Michel Audiard dans ses films. Il s’agit de Winston Churchill, qui d’un bout à l’autre de sa carrière a utilisé ces formules, soit pour faire taire, soit pour faire parler, mais presque toujours avec talent et surtout contrôle. Imaginons un instant une interview de Winston Churchill par Jean-Jacques Bourdin (BFMTV). Le loup ne serait sans doute plus le journaliste. Mais à cette époque, moins de médias, et plus de temps pour réfléchir… Franklin Roosevelt a eu une petite tirade sur Charles de Gaulle qu’il aurait pu ressortir aujourd’hui :

Alors, s’inspirer des techniques publicitaires pour aborder les médias est une piste qui permettrait de rationaliser les effets, de les séquencer, pour une stratégie de communication apaisée, et plus convaincante.

Il y en a deux qui peuvent être utilisées pour tenter de comprendre, puis de contrôler les contacts avec les médias, et donc les audiences : la courbe de l’attention, pour les communications web, et celle de la répétition pour la télévision.

La courbe de l’attention prend pour exemple une vidéo de deux minutes, et montre clairement que la désertion de l’audience et la lassitude moyenne se produit après 15 ou 20 secondes. Les conclusions à en tirer sur les communications virales ou contrôlées des interventions politiques sont de réduire les temps d’intervention, et de les multiplier en diversité. C’est une voie possible, pour l’exemple, de stratégie web, il y en a d’autres.

L’optimum de répétition : La télévision, dans ses effets, a une logique qui est basée sur la répétition du même message pour qu’il soit mémorisé. Mais le risque est que la sur-répétition génère une saturation, (cf chaînes d’info, reines de la saturation !). Et la saturation conduit au rejet. En moyenne, les messages reçus entre 4 et 6 fois par une personne, sur une période de + ou – 2 semaines sont un rythme optimal pour qu’elle se souvienne, sans saturer.

Donc, lorsqu’un politique a une annonce à faire, ou un argument à développer, il faut qu’il prenne en compte le fait que son interview va être reprise sur d’autres chaînes, par la presse et sans doute les médias sociaux. Ce qui crée de la répétition. Tout n’est pas contrôlable mais on peut au moins imaginer des stratégies de rythme. Le rapprochement avec les techniques publicitaires est un bon moyen de calibrer l’approche politique vis-à-vis des médias. Il s’agit ici d’un tout petit aperçu de ce qu’il est possible de mesurer dans le domaine de la communication. Donner envie est aussi un principe publicitaire !

L’époque étant au « live », aux formats courts et aux réactions instantanées, il serait peut-être bon pour les politiques d’utiliser ce terrain au lieu d’en être victimes, avec une communication d’un niveau plus élevé, à l’instar de nos amis Churchill et Roosevelt. Utiliser ces formats courts, lister les « petites phrases » pour en faire de vrais slogans, préparer les plans de communication avec les techniques issues de la publicité, et finalement revenir dans le contrôle, le positif, et cesser de se faire croquer chaque matin, dans tous les sens du terme, par les loups.

*Les articles de ce site ne sont pas la critique sur le fond des personnes publiques , mais une analyse des choses perçues, des risques liés aux communications et des enjeux de celles-ci. Les noms cités ne le sont que pour comprendre leur impact au travers de déclarations ou de comportements médiatisés. Retrouvez tous les articles 2021 sur : https://adcasecom.agency/blog

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