Europe : Le coût du silence

Un chef d’entreprise qui a déjà participé à un appel d’offre organisé par la Commission Européenne est une personne qui a vécu en direct la démence administrative de cette institution. Le mot n’est pas trop fort, car une virgule mal placée peut vous dégager de la compétition avant même d’avoir inscrit la moindre proposition. Si cette même instance s’est chargée de la gestion des commandes de vaccins, ce même chef d’entreprise a, plus que tous les médias confondus, la réponse juste à la question de l’échec de ce moment crucial. La France n’a pas le record des lourdeurs administratives, elle le partage avec la Commission Européenne. Environ 32 000 personnes sont employées dans cette institution. Le hasard ayant toujours mauvais esprit, c’est l’équivalent du groupe Sanofi en terme de nombre de salariés. https://ec.europa.eu/info/about-european-commission/organisational-structure/how-commission-organised_fr

Cette Commission n’est pas l’Europe. En tous cas, ce n’est pas celle qui permet d’envisager un avenir en progrès. Ce n’est pas une opinion exprimée ici, mais un fait très simple. La lenteur qui n’est pas liée à une réflexion ou une stratégie est une lourdeur. Et la lourdeur n’engendre aucun progrès. Le problème est que l’autisme de l’institution ajouté aux difficultés de mise en œuvre génère des questions, et comme toujours en l’absence de communication claire, le public fabrique ses réponses tout seul. https://bnf.libguides.com/europe/debat-union_europeenne_deficit_democratique

On pourrait croire que la CE ne communique pas mais ce serait une erreur. 40 000 communiqués de presse par an, 1 500 à 2 000 brochures, auxquels on peut ajouter les interventions ou interviews des membres ou responsables. Noyés d’informations non ciblées, ou non atteints par ces communications, les citoyens européens restent dans la brume. La CE a fabriqué à grands frais un système de communication quantitatif et illisible. Ce qui apparaît au sommet de l’iceberg, dans l’opinion, c’est que la séparation du Royaume-Uni (Brexit) a pris des années et qu’aujourd’hui, quels que soient les discours finaux, on a un pays qui rétablit simplement des règles douanières, avec des accords commerciaux avec l’Europe ou/et les pays de l’UE. L’absurde négociation sur les vaccins, conduisant à des surcoûts économiques et sociaux, liés aux retards pris, infiniment plus lourds que l’économie de facture réalisée sur les commandes, vient conclure l’idée que la Commission est soit incompétente, soit hors sol, soit tellement lourde que tout prend du temps, y compris les urgences. En terme d’image et de confiance, c’est un désastre. Et comme toujours, l’image n’est pas la réalité des travaux accomplis, mais si elle est mal diffusée et mal reçue, la confiance disparaît au profit de partis nationaux ou nationalistes.

Il ne s’agit pas de dire qu’il ne faut pas d’Europe. La couverture protectrice gérée par la Banque Centrale Européenne avec les Etats membres pour traverser la crise pandémique est l’exemple type de l’utilité d’un groupe puissant. Mais si l’objectif (inaccessible mais louable) est de créer une proximité entre les citoyens et l’Europe, la communication sur la gestion financière aurait pu être une piste intéressante. Au lieu de cela, nous avons des explications vaseuses d’experts économiques en tous genres sur « comment rembourser la dette », ce qui est, reconnaissons-le, le coup de marteau supplémentaire sur la tête des jeunes générations qui ne voyaient déjà pas leur avenir d’un œil très optimiste. Une fois encore, il n’y a eu aucune communication « optimiste et maîtrisée » de la part de la Commission Européenne, laissant ainsi la place aux analystes dans les médias, premiers vecteurs de dépressions de masse et amplificateurs d’apocalypse. C’est injuste au regard des décisions qui ont été prises et pour une fois mises en œuvre rapidement, permettant le fameux « quoi qu’il en coûte » d’E. Macron. https://www.lefigaro.fr/flash-eco/covid-19-la-bce-prolonge-et-augmente-son-programme-d-urgence-20201210

Il y a une différence majeure entre le marketing et la communication. Le premier doit convaincre. Le second doit partager l’information. Mais il y a souvent une voie médiane qui permet de dynamiser une communication sérieuse par un marketing adapté. Pour les instances dirigeantes de la Commission Européenne, le marketing est un gros mot. Ce point de vue est une tradition élitiste des administrations internationales, à l’inverse des marques qui fondent leur réussite multinationale sur le marketing et la livraison des promesses.

Des marques comme Nike, ou Red Bull, mais aussi le groupe Renault-Nissan, PSA, ou L’Oréal (pour prendre quelques exemples français) ont une approche de la communication de réseau incroyablement efficace et basée sur les retours d’expériences locales des pays concernés. Les décisions sur le développement de nouveaux produits ne se basent pas uniquement sur les chances de vendre à l’instant « T » mais sur une stratégie prospective qui s’accorde avec les prévisionnistes économiques de chaque pays. Ceci, entre autres analyses prospectives. les négociations sur les prix passent par des services d’achat, comme pour la CE mais ces services connaissent les métiers des fournisseurs avec lesquels ils négocient et le prix n’est pas la valeur unique. Les plans se font à long terme dans ces échanges commerciaux pour maintenir un cap stratégique et surtout savoir quand en changer. https://www.e-marketing.fr/Thematique/management-1090/Breves/Dans-coulisses-strategie-monde-Groupe-Renault-341270.htm#

La communication, publicitaire ou simplement interne au réseau des pays, maintient un niveau d’image qui soutient la valeur boursière, mais aussi la simple confiance des consommateurs. C’est le triptyque « Produits-Positionnement stratégique-Image » qui fonctionne et doit produire des résultats. La CE, par l’absence de communication positive et ciblée se met hors des enjeux de perception et par là même, hors du jeu des esprits des électeurs. Le risque est immense quand on voit l’évolution inquiétante des partis nationalistes européens, et la grogne populaire (mais pas seulement) qui a amené le Royaume-Uni à convaincre ses ressortissants à voter l’exclusion. C’est un réflexe nationaliste, y compris au UK, mais la Commission Européenne n’a jamais tenté d’entrer dans le combat de la conviction avec les anglais, laissant la place à une décision nationale unilatérale.

C’est un sujet extrêmement urgent, les aspects critiques étant toujours les plus prompts à se propager dans l’opinion. L’UE, au travers de la Commission, a réalisé de gros travaux suivis de directives légales dans le domaine du climat, de la transformation énergétique, de l’égalité des chances, de l’anti-terrorisme et de beaucoup d’autres sujets (aides aux pays en difficultés), mais ne sait pas comment les valoriser auprès des 27 pays qui la composent.

Ces 27 pays sont 27 territoires peuplés de gens. C’est auprès de ces gens que la communication doit se diffuser, pas sous forme de communiqués de presse élitistes et peu exposés, mais massivement et sur des sujets réels et stratégiquement déterminés. Avec les résultats obtenus. Ce sera une arme puissante contre le nationalisme montant.

Et l’occasion de parler aux jeunes d’autre chose que de la dette qui efface leur futur.

*Les articles de ce site ne sont pas la critique sur le fond des personnes publiques , mais une analyse des choses perçues, des risques liés aux communications et des enjeux de celles-ci. Les noms cités ne le sont que pour comprendre leur impact au travers de déclarations ou de comportements médiatisés. Retrouvez tous les articles 2021 sur : https://adcasecom.agency/

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