Politique Branding

Article écrit par : Ad Case https://adcasecom.agency/

L’image des femmes et hommes politiques, emportée par celle de la politique en général, mérite d’accéder aux soins intensifs.

La réalité de l’opinion publique de ce monde qui nous gouverne (gouvernement + députés) ou qui conteste (opposition) est catastrophique. Plus que jamais, la France se distingue par un niveau de confiance dans les institutions nationales deux fois inférieur à celui de nos voisins comme le montre cet extrait du baromètre CEVIPOF datant de mars 2020 . Les administrations élues localement sont, à l’inverse, à un niveau de confiance plutôt élevé.

L’évolution de la perception populaire des fonctions majeures de l’Etat ne donne pas de meilleurs résultats avec l’abîme connu de l’épisode « gilets jaunes », entre autres défiances de l’opinion (réforme des retraites), et une remontée naturelle vers des mini-sommets les plus bas qui soient. La réalité du problème ne peut être niée, même si elle est souvent évacuée d’un revers de manche par les responsables politiques par un « C’est endémique en France ». Le déni est rarement le début d’une solution :

On se rend compte que l’opinion des responsables politiques et de l’Etat ne fonctionne vers le haut qu’en cas de « problème grave auquel l’Etat fait face » : les attentats, la Covid19. La porte est grande ouverte aux complotistes de tous bords pour analyser cette dernière affirmation. Quoi qu’il en soit, elle est objective, et on constate avec regret que le monde politique ne sait absolument pas communiquer avec les français, quand bien même une échéance électorale serait en vue. Un changement de comportement pour un meilleur dialogue avec la population aurait des vertus durables et ne conduirait pas épisodiquement dans les abysses de l’opinion. La communication joue le rôle de ciment entre les dirigeants et la société, et elle est d’autant plus un devoir que les personnes en place sont très souvent élues avec des premiers tours de scrutins bien inférieurs à une majorité, qu’il s’agisse des présidentielles, des législatives, des régionales ou d’autres. Cela crée une dette des élus vis-à-vis des votants récupérés au deuxième tour, et dans cette dette il y a l’obligation de communication, de même que vis-à-vis des « fans » de la première heure.

E. Macron remonte à 40% d’opinion favorable actuellement, à la suite du sentiment de « prise en charge » du problème Covid 19.

Un phénomène de comportement nouveau est apparu, lié aux réseaux sociaux essentiellement, qui a poussé les politiques à détailler leur quotidien dans ces médias, sous couvert de transparence, dégradant ainsi fortement leur image individuelle et collective. Cette dernière pourrait être traitée avec un certain contrôle, mais l’attrait du média pour ces responsables politiques a été plus puissant, les amenant à créer de la communication « en réaction-émotion-live », et donc hors de toute stratégie. Les exemples de tweets ridicules, mal orthographiés, grossiers ou scandaleux sont nombreux et bien sûr relayés à l’envi par les internautes :

Cette accélération des modes de contact avec les français existe toujours dans un désordre stratégique effarant et dommageable pour le monde politique. Le dernier exemple en date vient du président lui même qui demande à Mc Fly et Carlito ( Youtubeurs) de faire la pédagogie des gestes barrières pour les jeunes : la communication de l’Etat ne peut se déléguer aux divertissements de YouTube ou d’ailleurs. La vie des responsables doit s’extraire de cette télé-réalité offerte par le web. D’ailleurs, les élus locaux ( maires, présidents de régions, département) s’en sortent mieux parce qu’ils sont en permanence sur le concret, l’associatif et la proximité. Leurs messages en sont le reflet, souvent plus juste.

https://www.20minutes.fr/politique/2721531-20200218-municipales-pourquoi-maire-seul-elu-avoir-encore-cote

RTB : Les marques commerciales et leurs conseils ont développé depuis un certain temps déjà une adaptation à la vitesse de l’information par une technique de suivi des audiences en temps réel : le « Real Time Bidding ». Cela permet d’acheter un espace publicitaire connivant aux comportements d’une audience, en live. D’abord proposé sur les publicités web, cela commence à exister aussi sur des supports numériques comme l’affichage, ou la télévision. On pourra imaginer (quand le trafic reprendra) qu’un annonceur luxe diffuse sa publicité dans un aéroport juste au moment où un avion en provenance de Chine débarque. ( https://www.definitions-marketing.com/definition/real-time-marketing/ ). Naturellement, cette technique n’a de valeur que s’il y a une préparation à l’avance du matériel de communication avec tous les scénarios possibles, pour pouvoir réagir techniquement, en temps réel. Il faut donc une vaste réserve anticipée de messages.

Or, ce n’est pas la vitesse de saisie d’opportunité type RTB qui est intéressante pour inspirer le monde politique, c’est la préparation anticipée de tous les scénarios avec des communications adaptées, et pourquoi pas en vitesse « RTB » si la stratégie est contrôlée (possible sur Twitter, Facebook et la plupart des réseaux). Une sorte de coffre aux messages, avec la centaine de possibilités de réactions possibles, peut-être plus. De temps en temps, on se rend compte que des éléments de langage sont imposés (LREM la plupart du temps) pour éviter les dérives, de façon très scolaire et répétitive, et finalement souvent peu crédible. La communication en « live » nécessite une préparation hors norme non seulement des phrases-clés à prononcer, mais aussi des médias utilisés, de ceux qu’il faut éviter, et du ton employé. L’image de marque est un tout, et le risque négatif est maximum lorsque l’émotion l’emporte sur une stratégie et une discipline.

La Pause Kit Kat : Résultat final du match de tennis le plus long du monde entre John Isner et Nicolas Mahut en 2010.
Affiché immédiatement après la fin du match à Wimbledon. Isner a gagné. Kit Kat aussi.

Les techniques de communication sont nombreuses dans l’univers commercial, et la plupart sont inaccessibles au monde politique pour des raisons légales, mais la garantie d’une marge d’erreur la plus faible possible tient dans le travail de réflexion en amont sur les cas d’événements possibles, des plus graves aux plus anodins. On ne peut pas prétendre sans trivialité que les femmes et hommes politiques sont des produits, mais on peut travailler leur image de marque comme une marque. C’est à la fois plus noble, et surtout très efficace à moyen terme.

Et le moyen terme pour eux, c’est toujours une élection.

*Les articles de ce site ne sont pas la critique sur le fond des personnes publiques , mais une analyse des choses perçues, des risques liés aux communications et des enjeux de celles-ci. Les noms cités ne le sont que pour comprendre leur impact au travers de déclarations ou de comportements médiatisés. Retrouvez tous les articles de janvier et février 2021 sur : https://adcasecom.agency/

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