Présidentielle 2022 : Le Ridicule ne Tue Plus

Article écrit par : Ad Case https://adcasecom.agency/blog

Les médias, dans cette campagne, ont déclenché les réflexes les plus publicitaires qui soient dans les démarches de communication des candidats. Ce qui s’applique pour des marques n’est pourtant pas toujours à prendre au premier degré même si certaines règles de la publicité peuvent aider. Mais comme toujours, la tentation d’emprunter des raccourcis est trop forte. Alors pour surgir de la masse, certains payent avec le ridicule la joie d’une reprise média originale. Présidentielle 2022 : que des petits candidats ! | Contrepoints

Dans tout ce que nous percevons des médias, nous ignorons ce qui est vrai, approximatif, ou carrément faux. A cela peut s’ajouter la défiance globale des français face à l’univers politique qui devrait augmenter une forme de filtrage intellectuel pour nous garder en recul face aux informations reçues, sans pour autant sombrer dans le complotisme. Défiance politique : le cas français (lemonde.fr) Malheureusement, le goût de la mise en scène des médias, additionné aux talents d’exagérateurs (« menteurs » aurait été un peu fort, bien que..) de certains candidats, génère un spectacle qui nous garde bien au chaud devant les images et les sons à défaut de nous convaincre. Pour rompre avec la politique spectacle, supprimons l’élection présidentielle – Libération (liberation.fr) C’est un peu comme un « stand-up » de très longue durée, d’une qualité inégale, qui mixerait les personnages, la drôlerie, l’inquiétude, la platitude, l’absurde et l’inattendu. La différence est qu’on y applaudit rarement, les claquements de mains étant avantageusement remplacés par les chiffres d’audience. Mais le récent « palmarès du rejet » par les français remet les pendules à l’heure ( Source Oct 2021 : Odoxa, Dentsu, LCP, Public Sénat Presse régionale : rejet en rouge) :

Cela pose la question de la validité des sondages ( pas celle de « l’écart-type » ou de la marge d’erreur des chiffres annoncés). Il s’agit plutôt de mesurer « l’effet publicitaire » c’est-à-dire la trace laissée par une bonne punchline (slogan dans la pub), une proposition hors normes ou une image inattendue. Le cas d’E. Zemmour pointant un fusil sur des journalistes par exemple, d’A. Montebourg qui parle à des inconnus qui ne demandaient rien dans le T.E.R., ou le compagnon « déconstruit » de Sandrine Rousseau, entre autres, ont été l’objet de multiples reprises. Arnaud Montebourg pris pour un contrôleur SNCF : moment de malaise dans le TER : Femme Actuelle Le MAG Les sondages prennent en compte la mémorisation et les intentions du public sondé, mais on ne peut mettre de côté les effets d’impact, même de source absurde ou négative. Nicolas Dupont-Aignan : gros moment de malaise sur BFMTV ap… – Closer (closermag.fr) A cela s’ajoute une autre règle à suivre pour faire percevoir et retenir une publicité : l’effet de répétition. On en a tous assez de la pub « vendez votre voiture.fr » mais on connait tous « vendez votre voiture .fr« , et au bout du compte ce site fonctionne grâce à la répétition basique. Il en va de même pour Olivier de chez Carglass et Cerise de Groupama. Pour qu’Olivier de CARGLASS se marie avec Cerise de GROUPAMA 🙂 ! – Publications | Facebook On n’en peut plus, c’est énervant, vaguement humiliant pour nous, consommateurs, mais c’est la réalité des effets médias. (Le blog vous fait grâce du bonhomme vert de Cetelem).

C’est presque la même chose pour E. Zemmour. Prenez un fil d’information numérique quel qu’il soit, peu marqué politiquement, vous trouverez plus de 50% de visuels et de textes sur E. Zemmour. Multipliez cela par « chaque jour » et vous aurez l’effet de répétition publicitaire parfait. La répétition dans la publicité est-elle la clé de la réussite ? Un sondage à ce moment-là ne peut pas être faible pour ce presque candidat, indépendamment du contenu ou des propositions. Mais l’inconvénient est inscrit dans le mot répétition : le jour où les rédactions seront moins focalisées, la répétition s’arrêtera, le chiffre sondagier avec, et donc : chute.

A cela s’ajoute le manque d’idée nouvelle, ce qui crée en politique un effet de « disque rayé« , contrairement aux marques qui jouent sur la permanence du même message comme une comptine lancinante. « Un sentiment de disque rayé » : Éric Zemmour fragilisé dans les sondages (msn.com) Le flux en baisse sera alors récupéré par les « marques politiques » de longue date et implantées, le RN dans le cas d’E. Zemmour probablement et un peu LR. Pour poursuivre la comparaison avec « Vendez votre voiture .fr« , le jour où leur communication s’arrêtera, « Le Bon Coin« , marque plus ancienne et implantée, récupèrera la mise. (Aucune de ces deux marques n’aurait imaginé être prise comme référence du domaine politique ! ) Mais on est bien dans la problématique des marques récentes. Leur salut est dans l’investissement média, et si possible sur une longue durée, sans baisse de pression. Avec Zemmour, les médias français enlisés dans le même piège que celui de Trump | Les Echos Pour E. Zemmour, la fragilité vient d’une absence de marque et d’un destin exclusivement confié aux médias. C’est un contrat faustien, on sait ce qu’il en advient sur la durée, on ne va pas être triste.

Le cas d’En Marche et d’E. Macron est à la fois identique et différent : identique par la permanence média et les nombreuses apparitions personnalisées du pouvoir en place, et différent car le choix (si c’est un choix…) des interventions privilégie le contenu « long« . Allocution d’Emmanuel Macron : un discours de candidat ? (yahoo.com) Dans la publicité, pour poursuivre le parallèle, on appellerait ça le « Contenu de Marque » (ou Brand Content : la pub adore les anglicismes). En effet, les interventions semi-Président, semi-candidat d’E. Macron se succèdent, avec l’amour des mots qu’on lui connait. Mais au-delà de la personnalité, c’est toujours une forme longue, dense, et associée à un événement ou une date particulière. C’est aussi un rôle présidentiel qui autorise la multiplication des discours.

L’inconvénient de cette approche est qu’elle ne valorise que la personne et ne se réfère à aucune marque, réellement, en dehors de la marque Macron. Pourquoi Emmanuel Macron a autant parlé du travail lors de son allocution (rtl.fr) Pour un chemin électif personnel, cela peut suffire mais la mise en lumière d’un grand parti de soutien présidentiel ne nuirait pas à la démarche, voire même augmenterait le capital « sympathie« , point faible pour lui aujourd’hui. « On a un faux plat à gérer » : l’anxiété de LREM pour la présidentielle – Le Point S’appuyer sur un parti, ou une équipe (pour s’affranchir du mot « parti »), donne une dimension autre que « personnelle » , plus riche pour la pertinence des projets à mettre en place dans la réalité, voire plus forte pour un score de premier tour. C’est une façon de crédibiliser le facteur « promesse« , incontournable dans une campagne présidentielle mais la sensation aujourd’hui est qu’il n’y a pas de connexion visible avec LREM dans la communication. Horizons d’E. Philippe et l’approche F. Bayrou encore sans nom définitif n’aident pas à la clarté. Présidentielle 2022 : Bayrou invite Philippe à faire preuve de la «solidarité minimale» (lefigaro.fr) En référence toujours à la publicité, les marques qui ont réussi avec un contenu publicitaire long (et très cher) sont celles qui font quasiment partie du patrimoine. Parmi les plus célèbres : le N°5 de Chanel . Le Paris de Chanel – Inside CHANEL – YouTube

Le pari du contenu reste le meilleur pour la crédibilité générale. Peu importe si cet effet ne se reflète pas toujours dans les sondages avec la même puissance que les invectives, les images choc, les messages d’angoisse, ou les situations ridicules volontaires ou non dans lesquelles les candidats « challengers » puisent leur visibilité média. Dans le cas d’E. Macron, la marge est suffisante pour s’affranchir d’effets de manche superflus. Présidentielle 2022 : Macron conforte son avance, Le Pen devance Zemmour selon un sondage Elabe – InBefore LR devrait rapidement désigner son (sa) candidat(e) et s’investir sur la stratégie de communication entre janvier et mars 2022. Présidentielle 2022. Chez les Républicains, quatre débats pour une investiture (dna.fr) Leur choix est simple : identifier les contenus les plus solides et les faire vivre dans le combat politique avec force pour éloigner les extrémistes et donner à la France un débat digne de ce nom. Sur cette base, et sur cette base seulement, les techniques publicitaires seront efficaces.

Car si le ridicule ne tue plus,

on espère qu’il ne sera pas l’arbitre final de cette élection.

*Les articles de ce site ne sont pas la critique sur le fond des personnes publiques , mais une analyse des choses perçues, des risques liés aux communications et des enjeux de celles-ci. Les noms cités ne le sont que pour comprendre leur impact au travers de déclarations ou de comportements médiatisés. Retrouvez tous les articles 2021 sur : https://adcasecom.agency/blog

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